Por Mariana Malagón.
Introducción.
En este texto me propongo describir, comentar y explicar cuáles son las principales teorías que analizan y explican la influencia y el rol de los medios masivos de comunicación en la cultura. El primer objetivo es ofrecer una contextualización histórica, política y social de cómo, cuándo, por qué y para qué surgieron los estudios sobre comunicación. Quienes deseen profundizar sobre estos temas pueden consultar la bibliografía citada.
Toda teoría responde -conscientemente o no- a un proyecto político. De un modo esquemático[1], se puede afirmar que los estudios sobre comunicación están ligados principalmente a dos proyectos políticos. El primero de los proyectos tiene que ver con el sistema político tradicional de democracias liberales representativas bajo un sistema capitalista. El segundo proyecto tiene que ver con ideologías y programas socialistas y emancipadores[2] que propugnan sistemas democráticos representativos pero también participativos y de democracia directa.
Pero además de estar enmarcadas en proyectos ideológicos, las teorías responden también a modelos comunicacionales. Los modelos comunicacionales son esquemas que explican cómo funciona la comunicación entre los grupos y las personas. Un modelo o esquema comunicacional que a mí me interesa es el del comunicador popular Mario Kaplún (1985) en su libro El comunicador popular (1985). Según este autor podemos hablar de de una “comunicación dominadora” cuyo objetivo es lograr que los destinatarios o receptores hagan o digan lo que quiere el emisor. Esta comunicación es persuasiva y manipuladora. Un segundo modelo de comunicación es la que este autor llama “democrático” y no busca persuadir y manipular sino escuchar, comprender y dialogar. La idea de este tipo de comunicación “ideal” es que el sentido y las acciones sean construidas socialmente desde situaciones de horizontalidad o simetría comunicacional (todos los integrantes de un grupo o colectivo pueden opinar, expresarse y tomar decisiones y no hay nadie que dirija la comunicación o intente manipular las ideas o expresiones de otro). Este tipo de comunicación no es justamente “dominadora” porque nadie intenta controlar o manejar a otro. Es democrática porque todos pueden participar y no hay supremacías y lugares de poder.
La comunicación dialógica se correspondería idealmente con los proyectos políticos democráticos emancipadores, mientras que la comunicación monológica y dominadora con los proyectos liberales y neoliberales de democracias capitalistas liderados por Estados Unidos. Vale aclarar que no todos los investigadores y teóricos que forman parte de la corriente norteamericana necesariamente apoyan al sistema capitalista o están en contra de un proyecto emancipador. Sin embargo, sus teorías no rechazan los postulados ideológicos del capitalismo[3]. También es fundamental que quede bien claro que no todos los programas e investigaciones que se pueden enmarcar en una corriente emancipadora llevan adelante una comunicación democrática y muchas veces caen en concepciones dominadoras de la comunicación.
A continuación describiremos y analizaremos las teorías sobre comunicación y medios masivos en relación en relación a su contexto histórico, a su proyecto político y a su concepción de la comunicación.
La teoría de la aguja hipodérmica.
Los estudios sobre comunicación se iniciaron en Estados Unidos en la década de 1920 y tenían como objetivo comprender cómo funcionaba la propaganda política, publicitaria, militar e ideológica. En ese momento, en Estados Unidos y Europa se constituía y expandía la sociedad de masas. En este tipo de sociedades, dice Martin Barbero (1991) todo se masifica: el trabajo, la educación, los transportes, la vivienda, las calles, la vestimenta, el entretenimiento y la información. Nacen medios masivos que desde un emisor centralizado difunde mensajes a miles o millones de receptores[4]. Surgen los servicios de información periodística, de entretenimiento, de difusión de las artes y la cultura letrada a las masas, la publicidad de bienes y servicios y la propaganda. Los primeros teóricos de la comunicación (que no se pensaban así sino que eran sociólogos o politólogos) empiezan trabajando en los departamentos de propaganda de los gobiernos, como es el caso de Lippman que formó parte del departamento de propaganda norteamericano durante la primera guerra mundial (Mattelart, 1998).
Lippman escribe varias obras explicando la necesidad de que los gobiernos realicen propaganda a través de diarios, radios, afiches y demás medios para que la población esté convencida de la necesidad de la guerra. Además, los departamentos de propaganda tenían la misión de censurar aquellos contenidos periodísticos que estuvieran en contra de la guerra o el gobierno y “enseñar” a los medios de comunicación cuál era la información “adecuada”[5]. Además, los servicios diplomáticos debían contar con propagandistas que actuaran en diferentes lugares del mundo haciendo propaganda a favor del gobierno que representaban. A fines de la primera guerra mundial, los gobiernos comprenden el poder que tienen los medios masivos de comunicación para lograr imponer sus puntos de vista e ideologías a la población. Se trata de una población que puede rebelarse políticamente, como sucedió durante
Autores como Lippman (Mattelart, 1998) sugieren que el gobierno debe comprender cuáles son los símbolos que pueden influenciar eficazmente a la población. Se trata de clichés o estereotipos que forman parte de la psicología básica del ciudadano medio. Se apuesta a que la población se identifique con la bandera, con los símbolos patrios, con personajes famosos o creíbles. También se demoniza a aquellos que son diferentes o vistos como peligrosos.
Adolf Hitler hizo un uso intensivo de la propaganda. Hasta tuvo un ministerio de propaganda. Hitler y su partido utilizaron la esvástica nazi como modo de identificación, tomaron mitos y leyendas populares del pueblo alemán, demonizaron a los extranjeros, judíos y militantes de izquierda. Llograron convencer a la población mediante una propaganda constante de la necesidad de conquistar países y hacer la guerra a todos aquellos que se les enfrentaran. Hitler utilizó todos los medios a su alcance para que la propaganda fuera eficaz. El nazismo usó el cine, realizó grandes reuniones en estadios, instruyó a jóvenes y niños en escuelas y clubes, organizó imponentes desfiles, entre otras grandes acciones.
También, en 1920, tal como relata Mattelart (1998, 44), Lippman elabora junto a Charles Merz un artículo llamado “A test of the news” en el que “…analiza la forma en el que el New York Times fue construyendo en el período entre 1917 y 1920 la imagen del peligro rojo. Los dos autores llegan a la conclusión que se trataba de una campaña sistemática de desinformación del público norteamericano”.
Recordemos que durante la guerra del golfo y las invasiones a Afganistán e Irak, las cadenas de noticias norteamericanas también brindaron información parcial y favorable al gobierno. Estados Unidos había aprendido durante la guerra de Vietnam que la libertad de expresión le jugaba en contra ya que durante esa guerra muchos medios habían publicado imágenes y crónicas donde se relataba la bestialidad del ejercito norteamericano sobre la población vietnamita. Esta información generó un gran descontento en la opinión pública y fue uno de los motivos por los que el país del norte se retiró de Vietnam. Podemos considerar que la censura del gobierno norteamericano en la actualidad sobre lo que sucede con las invasiones que realiza también es propaganda, tal como enseñara Lippman hace ya casi cien años.
Modelo comunicacional de la aguja hipodérmica, poder y saber.
A estas primeras investigaciones[6] sobre el rol de la propaganda se las denominó estudios de la “Teoría de la aguja hipodérmica” (Wolf, 1996, Muñoz, 1989). La idea es que los mensajes son inoculados y penetran bajo la piel, llegan al torrente sanguíneo y de allí directamente al cerebro de los receptores, modificando su conducta y pensamiento. El modelo de comunicación que maneja esta teoría es que el emisor tiene un gran poder de manipulación sobre los receptores. Los receptores son concebidos como débiles, pasivos y sin opinión propia. Esta teoría considera que los mensajes de los medios de comunicación pueden seducir y transformar fácilmente el pensamiento y la conducta de los receptores. El foco está puesto en el emisor.
Se suponía que el poder de los medios manejados por gobiernos y empresas poderosas era efectivo en tanto las elites que los detentaban podían influenciar a una masa de personas sin formación cultural y política. Un libro que tuvo gran repercusión en ese momento fue La rebelión de las masas, de Ortega y Gasset (1980). Este libro publicado en 1930 decía que las masas podían ser manejadas fácilmente si se explotaban recursos emocionales e irracionales que satisficieran sus inquietudes primarias.
La cultura occidental, desde Platón y Aristóteles en adelante, siempre desestimó como ignorantes, irracionales y ávidas de placeres fáciles a las clases populares. Las élites intelectuales en general han descalificado lo que venía de las clases bajas por considerar que sus ideas eran vulgares y sin valor. La cultura culta, letrada y oficial usualmente ignoró lo que venía de las culturas orales y tradicionales por considerar que este tipo de cultura se oponía a la cultura de las monarquías absolutas que impusieron su poder a través de
A partir del XVIII empieza a circular en Europa y América otro tipo de poder político. Se trata de un poder que tiene otras características y que ya no busca la obediencia
Según los intelectuales letrados, los sujetos que no consiguen avanzar en los peldaños del sistema educativo permanecerán como brutos, incultos e ignorantes. Formarán parte de “la masa” que podrá ser sometida por el poder. Cabe preguntarse si quienes “fuimos educados” y avanzamos en el sistema escolar no somos también dominados y manipulados por el poder, pero ya no como masas ignorantes sino como servidores letrados del sistema de clases que condena al trabajo asalariado y explotado a la gran mayoría de la población. Aquellos intelectuales que ponen el grito en el cielo por las masas ignorantes reproducen con su palabra los discursos del poder que deslegitima todo lo que viene de los sectores populares (salvo si los pobres los votan y entonces las masas ignorantes se convierten en masas “sensatas” que supieron “elegir”). Hemos sido educados desde la escuela y los medios masivos de comunicación en el odio a todo lo que venga de las clases populares (indígenas, pobres, inmigrantes de países limítrofes, villeros, obreros en huelga, etcétera). Reproducimos sin darnos cuenta un discurso que descalifica automática y acríticamente todo o casi todo lo que provenga de los sectores populares: sus costumbres, sus músicas, sus viviendas, sus saberes, sus trabajos, sus modos de rebelarse, protestar y hacer política, su ropa, su habla y hasta el hecho de “que tengan muchos hijos”. Esto legitima la labor de docentes, asistentes sociales, policías y legisladores que entonces asumen desde el poder del estado la labor de “corregirlos” o “adaptarlos” al sistema social (ver Foucault, 2000).
Esta concepción negativa sobre las masas se enquistó en el pensamiento de los educadores, intelectuales y representantes de “la cultura” que siempre vieron en las masas conductas irracionales y negativas. Desde el pensamiento de izquierda también se generó este tipo de pensamiento. Solo eran “buenas” las masas que adherían a los partidos socialistas o comunistas.
Los anarquistas o algunos poco intelectuales comunistas como Gramsci (ver Martin Barbero, 1991) vieron en las masas un poder y una racionalidad propias, que poco tenía que ver con el “iluminismo” de la derecha o la izquierda. Los anarquistas y Gramsci comprendieron que las masas pueden equivocarse y engañarse, siguiendo a lideres fascistas, pero vieron esto como errores que el pueblo podía llegar a cometer. Estos errores no descalificaban a “todos” los sectores populares. Muchas veces, las adhesiones a líderes que no son beneficiosos a los propios intereses populares tienen razones que merecen ser comprendidas. La represión que han sufrido los obreros en todos los lugares del mundo ha llevado a que estos sectores prefieran pactar con el poder empresarial y político antes que continuar con posturas contenciosas que pueden generar más represión. O se ilusionan con líderes que hablan su mismo idioma y prometen cambios sociales creyendo que ese gobierno los ayudará a vivir mejor.
Los investigadores que estudiaron la propaganda en las primeras décadas del siglo XX comprendieron que el poder comunicacional estaba en manos de los gobiernos y los empresarios y dedujeron desde su percepción letrada del mundo que las masas podían ser engañadas. El valor de estos primeros estudios radica en que describieron cómo nacía un nuevo poder: el de la comunicación. Explicaron cómo se configuraba una nueva realidad social, política y cultural.
Los estados con democracias representativas prefieren convencer a sus ciudadanos, votantes y trabajadores del sistema capitalista antes que reprimir y matar (aunque continuamente también lo hacen). Investigadores como Lippman y Lasswell (Mattelart, 1998) comprendieron que el poder podía utilizar a los nuevos medios de comunicación como instrumentos para generar una opinión pública favorable que asegurase el consenso y la paz social. Lo que no pudieron ver estos investigadores es que no siempre las masas son fácilmente manipulables y que existen otros factores -además del poder masivo de los medios- que inciden en la opinión pública (esto lo veremos en los siguientes apartados).
Vale preguntarse, sin embargo, por esta cuestión del poder de los medios. Actualmente, el poder se encuentra más que en los gobiernos en los sectores económicos de la industria, el comercio y las finanzas. Los dueños de las grandes empresas pueden pagar publicidades a los medios para que por ejemplo no informen a favor de los obreros en huelga. Además, desde los sectores de poder se alienta (también con avisos) que los medios privados no critiquen el poder de empresarios o políticos que los protegen. Por eso es necesario que los medios no estén solo en manos de empresarios privados sino que también diferentes actores sociales sin fines de lucro puedan producir y reproducir discursos (movimientos de derechos humanos, indígenas, movimientos de desocupados, universidades, organizaciones no gubernamentales ligadas a la educación, las minorías sexuales, etcétera).
Además los medios públicos deben garantizar el acceso de todos estos sectores al espacio de la opinión pública para garantizar el pluralismo informativo y la variedad de voces, opiniones y puntos de vista. Solo la posibilidad de que diferentes voces y opiniones se difundan en los medios puede menguar el poder manipulatorio, tendencioso y parcial de cierta información. Los medios en manos privadas deben ser observados por gobiernos y organizaciones ligadas a la libertad de expresión y el pluralismo informativo para que informen de un modo veraz, democrático y serio. Esto no significa controlar o rebajar la libertad de expresión de las empresas privadas de comunicación, sino contribuir a la libertad de expresión de los sectores que no pueden acceder a los medios para plantear sus puntos de vistas y problemas o que son maltratados o estigmatizados por éstos. Se trata de alertar e informar sobre como en ciertas ocasiones los medios desinforman y manipulan la información[7].
Por último es necesario comprender que la comunicación, la información, la educación, el entretenimiento y las artes y las ciencias no son un negocio sino un derecho de la población. Se suele confundir “libertad de empresa” con “libertad de expresión”. Y son dos cosas diferentes porque los medios masivos de comunicación también son un servicio público en tanto en la actualidad vivimos en una cultura mediática donde lo que pensamos, vivimos, conocemos y sentimos proviene de los medios de comunicación (ver Mata, 1996 y Verón, 1995). Entonces, así como exigimos que el agua potable no venga sucia por los caños, también debemos exigir que no nos vendan información parcial y tendenciosa, entretenimiento barato y de baja calidad y programación que denigre nuestra capacidad intelectual de pensar inteligentemente.
El conductismo y la teoría de la persuasión.
Las primeras teorías sobre comunicación y medios pusieron el foco sobre el poder de los medios suponiendo la incapacidad de las masas para interpretar autónomamente los mensajes debido al elitismo conservador de sus investigadores. Los estudios posteriores que se hicieron provenían del campo de la psicología experimental conductista. Estos estudios, dirigidos por Carl Hovland durante la segunda guerra mundial (Wolf, 1996), llegaron a la conclusión de que la interpretación de los mensajes depende de factores personales. Así, por ejemplo, se descubrió que los soldados con mayor instrucción escolar podían ser persuadidos para que su moral no decayera si los argumentos que se les daban eran más complejos y completos.
También se descubrió que la interpretación de un mensaje depende del interés de la persona por el tema, de la exposición personal a un mensaje (que pueda realmente verlo o escucharlo), de la percepción selectiva (lo que le llama más la atención a nivel de los sentidos y opiniones) y de la memorización selectiva (no todos recuerdan lo mismo). La idea principal de la teoría de la persuasión es que un mensaje puede ser eficaz para modificar la conducta de alguien si el emisor conoce lo que piensa y siente el receptor. Como vemos, se trata de una teoría también manipulatoria, que no está interesada en dialogar y conocer al otro sino que el interés se centra en obtener algo del destinatario.
Por ejemplo, si un gobierno quiere que los jóvenes se cuiden de no contraer HIV debe realizar una propaganda sabiendo lo que le gusta o interesa a los jóvenes, debe tener en cuenta a qué le presta atención la juventud, en qué lugares pasar el anuncio donde haya jóvenes que lo vean y de qué modo los consejos del mensaje pueden ser mejor retenidos a nivel de la memoria. Para esto, la teoría de la persuasión sugiere investigar a los sujetos a los que se quiere persuadir. Es una teoría pragmática, que intenta obtener un resultado: por ejemplo que los jóvenes no se enfermen de HIV. Podemos decir que parte de una concepción dominadora de la comunicación porque el objetivo es que el otro haga lo que el emisor quiera, aunque en el ejemplo dado, el objetivo es bueno. Tal vez, más interesante que modificar irreflexivamente conductas, se pueden proponer múltiples espacios como talleres o producciones comunicacionales propias para que los jóvenes reflexionen, evalúen, valoren y expresen qué significa esta enfermedad, qué perjuicios acarrea, cuáles son los diferentes modos de cuidarse, etcétera.
La teoría de la persuasión parte de la teoría conductista del conocimiento, que no tiene interés por las significaciones e interpretaciones “interiores” del sujeto sino que solo observa conductas observables para que a través del hábito y la recompensa se afiancen o modifiquen. Por ejemplo, esta teoría supone que un sujeto que mira continuamente anuncios sobre la prevención del HIV va a modificar sus hábitos sexuales porque su cerebro se programa para asimilar el mensaje de lo que no debe o debe hacer. El sujeto es visto como una caja o receptáculo al que se le depositan mensajes que éste procesa. Si el sujeto por ejemplo cumple con lo que dice el mensaje, obtiene una recompensa: no contraer la enfermedad. Esta teoría se basa en la idea de hábito y recompensa como modos de afianzar o modificar conductas.
En ciertos casos esta teoría puede ser eficaz. Sin embargo cabe preguntarse cuál es la noción de sujeto que maneja. Es alguien que puede ser programado por políticos, científicos, educadores, padres, etcétera. No es un sujeto reflexivo y expresivo que encara su realidad desde sus sentimientos e ideas. Es alguien disciplinado y obediente que dice y hace lo que los demás (“que saben”) le dicen. El esquema comunicacional es similar al de la teoría de la aguja hipodérmica: un emisor transmite un mensaje a un receptor. La diferencia es que en la teoría de la persuasión, el sujeto puede no “hacer caso” o entender otra cosa y entonces la comunicación “falla” o es ineficiente. Vemos que esta teoría le otorga al receptor una mayor autonomía, pero sólo desde el lugar del error o el inconveniente.
La teoría de los efectos limitados.
A comienzos del año 1940 se lleva adelante en Estados Unidos una investigación durante la campaña electoral presidencial para comprobar cuál era el nivel de influencia de la radio y los periódicos[8] en la decisión de voto de la ciudadanía (ver Lazarsfeld, 1994). Se entrevistó a lo largo de varios meses a diferentes votantes según edad, residencia, preferencia política, religión y otras características mientras que se analizaba qué diarios leían y qué programas escuchaban. El objetivo era saber cuánto poder tenían estos medios para afianzar o cambiar una preferencia política.
Se llegó a la conclusión de que los votantes no eran influenciados por la campaña. Los que ya estaban decididos de antemano no cambiaban su voto. Los medios podían influenciar en parte a los indecisos. Pero quienes más influenciaban a los indecisos eran los “líderes de opinión”: personas que por su posición social (líderes religiosos, patrones, profesores, etcétera) eran escuchados y seguidos por quienes no tenían tanto interés por la política y las elecciones:
“…estos líderes de opinión se mostraron más implicados en la campaña que el resto de la población, y la mayor diferencia radicaba en la cantidad de su lectura de cuestiones políticas en las revistas. Por lo tanto, tiene sentido hablar de un movimiento de propaganda de doble vía. En una generalización un tanto tosca, cabe afirmar que los media formales llegan principalmente a los líderes de opinión, los cuales los transmiten, a su vez, al resto de la población, por vía oral” (Lazarsfeld, 1994, 34).
El nombre de la teoría proviene de esta “influencia limitada” de los medios sobre la opinión y la conducta de los receptores. Los medios tienen poco o relativo “poder” sobre los ciudadanos, ya que como también se comprobó, incidía más la posición social, la religión y el lugar de residencia que la campaña electoral a través de los medios. Esta teoría no le niega poder a los medios, sino que relativiza esta cuestión, diciendo que los medios generan discusiones, interés, cierto entusiasmo e informan sobre propuestas pero la comunicación eficaz se da “de boca en boca”, o sea, a través de los contactos personales.
La importancia de la teoría de los efectos limitados es que refutó la idea de que los medios tienen un poder ilimitado porque la población es totalmente manejable por ser inculta e irracional. En el estudio llevado a cabo en 1940, se comprobó que en general los votantes votaban al Partido Demócrata si vivían en la ciudad, eran católicos y de clase trabajadora y que los seguidores del Partido Republicano eran granjeros, protestantes y de clase media o alta. Lo que este estudio demostró es que pesan más los factores socio-económicos que la propaganda a través de los medios.
Para continuar con el ejemplo que dábamos sobre el éxito de la propaganda durante el gobierno de Hitler hay que tener en cuenta que esta propaganda tomó elementos que interesaban a la población y que formaban parte de su imaginario cultural y social. La propaganda nazi fue eficaz porque se construyó tomando elementos, ideas, imágenes y que formaban parte del imaginario popular alemán. El antisemitismo no fue un invento de Hitler sino que hacía mucho tiempo que formaba parte de la ideología del pueblo alemán. La astucia nazi fue tomar este sentimiento racista y potenciarlo mediante la propaganda difundida en diferentes medios. Además, y en consonancia con la teoría de los efectos limitados, el nazismo tenía escuelas de formación, clubes y otros espacios y medios de transmisión a través de líderes de opinión que se manejaban con “el boca a boca”.
Podemos concluir, entonces, que la eficacia de los medios reside en tomar elementos que forman parte del imaginario social, en saber elaborar mensajes atractivos para la población y en lograr difundirlos de un modo continuo y extendido a la mayor parte de la población. Si hoy en día un slogan político como el de “la inseguridad” tiene éxito es porque la población siente miedo y cree que puede ser víctima de un asalto o asesinato (o ya lo ha sido). Sin embargo, si el tema tiene tanta presencia es porque los medios informan de un modo intensivo y sensacionalista sobre un tema que indudablemente es un problema serio para la población.
Hay que tener en cuenta que detrás del tema de la inseguridad hay “internas policiales” y “áreas liberadas”[9], intereses económicos de las agencias de seguridad y sectores que pueden ganar dinero rápido con este tema y un gravísimo problema de desintegración social generado por décadas de desempleo y neoliberalismo económico que desbastaron las tradiciones sociales y culturales de la población, sumiendo a los sectores populares en nivel de desesperación nunca visto en nuestro sociedad[10]. Esto no justifica los robos y asesinatos pero permite añadir elementos para una reflexión seria para empezar a revertir esta situación. Más que perseguir y encarcelar jóvenes hay que educarlos para que sean ciudadanos capaces de educarse, trabajar y gozar de sus derechos políticos, sociales y económicos. Los medios deberían informar seria y responsablemente sobre esto, generando espacios de discusión, reflexión y búsqueda de propuestas democráticas y solidarias para que el Estado las aplique. Más que cárceles necesitamos escuelas y empleos y más que histeria y desesperación, reflexión y fundamento de propuestas no represivas. Los medios deben hacerse cargo de esto como espacios públicos de información, difusión y educación.
La teoría funcionalista.
Esta teoría comienza a conformarse en Estados Unidos, a comienzos de la década de 1960 (Wolf, 1996) y nace de la necesidad de comprender la función que cumplen los medios en la sociedad. Esta ligada al “funcionalismo”, corriente sociológica hegemónica en la academia norteamericana de mediados del siglo XX que estudia a la sociedad como un organismo cuyas partes o subsistemas operan coordinadamente para lograr que el organismo social se mantenga “unido” y funcione. Se compara a la sociedad con el cuerpo humano. Cada institución (religiosa, educativa, laboral, estatal, etcétera) cumple una función particular, pero cada función tiene un fin superior, que es hacer que la sociedad se reproduzca. Cada sociedad funciona como un cuerpo que se defiende de otros cuerpos (o sociedades) que puedan provocar su enfermedad (o destrucción o deterioro). A su vez, dentro de cada cuerpo o sociedad pueden surgir células enfermas (o sujetos peligrosos) que enfermen o deterioren. Cada institución debe cumplir su función; si no lo hace cumplirá disfunciones que generará mal funcionamiento y por ende problemas sociales.
Para esta teoría, cuyos principales investigadores y teóricos fueron Wright, Lazarsfeld y Merton (ver Wolf, 1996), los medios como institución social cumplían la función de informar para el desenvolvimiento personal e interpersonal cotidiano, entretener, transmitir una herencia cultural y alertar de peligros internos y externos al cuerpo social. Pero también, Lazarsfeld y Merton (ver Wolf, 1996) describieron que los medios pueden ser disfuncionales si difunden indebidamente noticias alarmantes, si propagan valores o ideas contrarias a la ideología predominante de la sociedad, si abruman al ciudadano con demasiadas noticias y si por intereses económicos de las propias empresas periodísticas ocultan información a la población que entorpezca la vida democrática y el sistema liberal[11].
En Latinoamérica, el funcionalismo como corriente teórica fue fuertemente criticada porque era “la” teoría del sistema capitalista y del modelo de democracias representativas liberales. Esta teoría es una teoría que explica cómo se produce y reproduce el sistema sin criticar las desigualdades sociales que genera el sistema económico.
Este enfoque permite pensar a los medios globalmente, como instituciones sociales que cumplen o entorpecen el desarrollo o el cambio social y que son instituciones sociales entrelazadas con otras instituciones. Se aleja del esquema “emisor-mensaje-receptor” para analizar a los medios como espacios de comunicación en los que desenvuelven las sociedades. Tienen en cuenta y analizan la acción de los individuos pero en relación a cómo se adecuan o no a los valores sociales que reproducen las instituciones sociales, entre ellos los medios. En esta teoría son los medios los que deben adecuarse a los imperativos sociales funcionales. Esta teoría no maneja las nociones de manipulación, persuasión o influencia sino que centra su análisis en cómo los medios contribuyen (o no) al mantenimiento del orden social.
La teoría crítica.
Las ciencias sociales se dividen en dos grandes líneas teóricas: la estructural funcionalista y la marxista. Las cuatro teorías que vimos -teoría de la aguja hipodérmica, teoría de la persuasión, teoría de la influencia limitada y funcionalismo- adhieren a la primera línea teórica, que postula el orden y la paz social como premisa para el funcionamiento de la estructura social. La otra línea teórica es la marxista que explica que es el conflicto social y la lucha de clases lo que organiza socialmente a los grupos. Para Marx es la disputa entre las clases sociales lo que explica los procesos sociales, políticos, económicos y culturales. Es la desigual distribución de la riqueza lo que genera la existencia de clases sociales, de ricos y pobres y de luchas por cambiar la situación o por mantenerla igual o a favor de los ricos. Es una teoría “emancipatoria” de las clases bajas o subalternas ya que postula la necesidad de la lucha y la rebelión de los oprimidos para acceder a la propiedad de los medios de producción.
El marxismo como corriente de pensamiento y acción ha sido denominado también “teoría crítica” ya que cuestiona el orden social existente. Se opone al estructural funcionalismo en tanto esta teoría social no propone modificar la estructura de clases y la dominación sino suavizar las desigualdades del sistema sin cambiar las estructuras de poder (el sistema capitalista). El marxismo es una teoría del cambio y la revolución. El aporte del marxismo al estudio de los fenómenos sociales es fundamental porque permite explicar no solo el conflicto social (huelgas, movimientos sociales, revueltas, golpes de estado, etcétera) sino también la problemática social de la pobreza, las enfermedades, la discriminación, la fallas escolares, etcétera.
El marxismo permite comprender que lo económico es fundamental para explicar por ejemplo un fenómeno como el de la delincuencia que lleva a robar por hambre o por resentimiento social, ya que hay ciertos sujetos que prefieren robar a soportar el yugo del trabajo en una fábrica y ver que otros trabajando menos o lo mismo tienen mucho más dinero. Esto no justifica el robo, pero sí lo explica, porque las diferencias sociales generan un sentimiento de bronca y amargura que lleva a este tipo de acciones. Si bien el marxismo no explica “todo” sí permite comprender la importancia de las desigualdades sociales.
Los primeros teóricos marxistas que se ocuparon de la problemática de los medios masivos de comunicación fueron los filósofos de la llamada Escuela de Frankfurt. Esta escuela de pensamiento surgió en Alemania, a comienzos de la década d 1920. Luego, sus principales exponentes debieron emigrar por la persecución nazi a los judíos y a los pensadores de izquierda. En Estados Unidos Theodor Adorno y Max Horkheimer escribieron el libro fundacional de esta corriente comunicacional: Dialéctica del Iluminismo (1987). El libro, escrito a comienzos de la década de 1940 observa, entre otras cosas, el fenómeno de lo que ellos mismos denominaron “industrias culturales”. Las industrias culturales producen en masa y en serie entretenimiento e información para las masas que divirtiéndose y consumiendo noticias sencillas “se olvidan” de su situación de explotación económica.
Adorno y Horkheimer analizan en su libro cómo la razón del Iluminismo (o Ilustración) es utilizada desde el poder para dominar y explotar a las masas. La razón, en vez de traer más libertad, igualdad y fraternidad, se usa para construir campos de concentración, bombas atómicas y técnicas empresariales de explotación del trabajo obrero.
La radio, los diarios, el cine la televisión están al servicio de la ideología de las clases dominantes, que son las dueñas de estos medios. Los medios distraen a la población y le inculcan la idea de que el sistema capitalista es el mejor y único modelo posible. Para tomar un ejemplo de la actualidad, en las telenovelas aparece el conflicto de ricos y pobres. Nada nunca cambia, los pobres siguen siendo pobres, pero el beneficio de ser pobres es que “son buenos y felices” y no “necesitan nada más que amor” para estar contentos. Los ricos son malos y ambiciosos (pero igual siguen siendo ricos…). El conflicto se “resuelve” imaginariamente planteando que no hace falta tener plata para ser feliz y que hasta es mejor no ser rico. Los medios inculcan en la población la idea de que las injusticias y problemas sociales no se pueden resolver y que las cosas nunca cambiarán y seguirán iguales. Si confrontamos esta idea con el proyecto político emancipatorio vemos que esto no es así. Que las estructuras y que el sistema puede cambiar. No necesariamente la sociedad de clases es la única que puede existir y la mejor que hay.
Estados Unidos ha sabido mejor que nadie producir productos culturales que divulgan la ideología del libre mercado, del capitalismo, del “american way of life”, del conformismo, del individualismo y de la sociedad de clases. Pero estas mercancías culturales no solo propagan una ideología, sino que mediante la exportación a todo el mundo de los productos de su industria cultural, Estados Unidos recibe importantísimas ganancias.
La teoría crítica ha sido cuestionada desde estudios posteriores porque considera que los medios tienen un gran poder para poder manipular a las masas propagando el conformismo. Los teóricos de
Para Adorno, el arte debía elevar el espíritu y generar un crecimiento intelectual y emocional que transformase al hombre y al mundo. Esta visión vanguardista del arte poco tenía que ver con las masas, que como veremos más adelante, tienen otros modos de vincularse con la cultura.
Los estudios culturales.
A comienzos de la década de 1960 se empieza a formar un grupo de investigadores que desde el marxismo y tomando aportes de la antropología, la sociología y la semiótica comienzan a estudiar la cultura popular. Uno de los libros fundacionales de esta corriente es La cultura obrera en la sociedad de masas de Richard Hoggart (1990) publicado en 1957. Hoggart, que provenía de la clase obrera, describe y analiza la cultura de la clase trabajadora desde el barrio y el hogar, analizando cómo para los sectores populares la vida cotidiana es parte fundamental de su existencia. Esta corriente discute con el marxismo tradicional que solo considera que son clases obreras “verdaderas” las que tienen conciencia de clase y luchan por la revolución. Los estudios culturales cuestionan el concepto ortodoxo de “clase” y ven que los sectores populares son complejos y tienen valores y creencias que exceden el de la lucha revolucionara. Para estos sectores la vida cotidiana, la familia, el barrio, los amigos, los pequeños gustos y placeres de la mesa, los juegos, los deportes y el entretenimiento sencillo y accesible son fundamentales porque tienen que ver con lo afectivo y cercano.
Hoggart observa cómo los medios no llegan a influenciar sustancialmente los usos y costumbres de estas clases, aunque vislumbra el poder que lentamente van teniendo las industrias culturales. Por ejemplo, ve que las clases populares ya no producen su música sino que compran discos o que dejan de ir a bailar a los clubes para quedarse mirando televisión en casa. Hoggart se pregunta por el papel de la cultura popular (sus intereses, significaciones, consumos, prácticas, significaciones) en la construcción de una conciencia de clase. ¿Por qué no se da una revolución socialista? ¿Por qué los obreros se conforman con sus trabajos y sus diversiones? ¿Cómo interpretan imaginaria e ideológicamente su realidad?
Los autores de esta escuela, como Richard Hoggart, Stuart Hall, Edward Thompson y Raymond Williams no condenan los consumos culturales de la clase trabajadora sino que intentan comprender cómo estos sectores viven estos consumos y crean sus propias significaciones e interpretaciones. Por ejemplo, más que condenar que el ama de casa vea una telenovela, la pregunta es: ¿qué la atrapa del programa, por qué lo mira, qué siente y piensa cuando lo ve, qué significaciones produce la mujer y en qué contexto mira y disfruta? Las telenovelas suelen tratar temas que interesan a las mujeres y que forman parte de sus vidas cotidianas, de sus sueños, fantasías y sentimientos.
Los estudios culturales además comenzaron a tener en cuenta a sectores “olvidados” por los estudios marxistas y en general por toda la investigación social. Nos referimos a las mujeres como sujetos dominados, a las subculturas (pandillas, “tribus urbanas”, etcétera), a los inmigrantes, a los jóvenes, a las diferentes orientaciones sexuales (gays, lesbianas, travestis, etcétera), entre otros. Estos estudios observan que no solo los trabajadores forman parte de los sectores dominados sino que otros grupos también son dominados y maltratados por el sistema hegemonónico.
Estos autores parten del concepto fundamental de hegemonía. Dice Williams (1980) sobre este concepto:
“Gramsci planteó una distinción entre dominio y hegemonía. El dominio se expresa en formas directamente políticas y en tiempos de crisis por medio de una coerción directa y efectiva. Sin embargo, la situación más habitual es un complejo entrelazamiento de fuerzas políticas, sociales y culturales… y la hegemonía es esto”.
Una clase dominante no opera solo mediante la violencia, sino que habitualmente enseña, transmite, persuade, convence, negocia y ofrece beneficios. Por ejemplo, Martín-Barbero (1991) relata cómo durante la instauración de los estados nacionales en Europa, los reyes absolutistas necesitaron unificar la nación y por ello persiguieron los particularismos regionales basados en antiguas culturas populares agrarias. Estas culturas tenían sus tradiciones, sus cosmovisiones del mundo, sus creencias, sus medicinas y sus saberes. Mediante la evangelización se buscó imponer, por la persuasión y la fuerza, la cosmovisión cristiana del mundo. Por ello se creó la institución de
“Con la persecución de las brujas la nueva sociedad busca horadar el núcleo duro desde el que resisten las viejas culturas. Hoy comenzamos a entenderlo: la bruja sintetiza para los clérigos y los jueces civiles, para los hombres ricos y cultos, el mundo que es necesario abolir (…) El saber mágico -astrológico, medicinal o psicológico- permea por entero la concepción popular del mundo (…) Un saber poseído y transmitido casi exclusivamente por mujeres; más del setenta por ciento de los acusados, torturados y ajusticiados por brujería fueron mujeres (…) Eran mujeres las que presidían las veladas, esas reuniones de las comunidades aldeanas al caer la tarde, en las que se conservaron algunos modos tradicionales de transmisión cultural”.
Sin embargo, no todo era violencia. Quienes aceptaban obedecer a este poder tenían sus beneficios: iban al Paraíso, Dios los quería, se convertían en ciudadanos de un país, accedían a los nuevos saberes científicos, entre ellos los médicos y los relacionados con las tecnologías productivas, se agregaban a comunidades religiosas, políticas y sociales nuevas. Así como el poder exige, también da (ver Foucault, 2005). Lo mismo sucede hoy en día para el trabajador de cualquier empresa o institución: debe entregar obedientemente ocho horas diarias cinco días a la semana pero a cambio obtiene un salario y otros beneficios laborales.
La hegemonía opera de un modo complejo, no es causal ni lineal y no sigue modelos ni recetas. Lo que para un pueblo puede ser insoportable para otro puede ser aceptable (por ejemplo, hay tribus americanas que hoy en día continúan combatiendo la invasión de los estados nacionales y otras aceptan y negocian). Es por ello tan importante comprender cómo operan las significaciones en los procesos sociales. Las significaciones se crean, reproducen y difunden mediante dispositivos simbólicos, que expresan imaginarios, ideologías, creencias y sistemas morales. Las significaciones forman parte de visiones y creencias sobre el mundo que están en continuo cambio y movimiento (Williams, 1980).
En síntesis, los estudios culturales analizan a los medios masivos de comunicación como expresiones simbólicas del capitalismo avanzado del siglo XX. Los medios expresan el imaginario dominante de las clases gobernantes que buscan imponer mediante los mensajes de los medios un sistema de ideas que perpetúe el poder establecido, convenciendo a las clases populares de la bondad de este sistema. Sin embargo, los estudios culturales también estudian qué sucede “en” los sectores populares, cómo se “apropian” o no de estos mensajes y cómo los recrean y resignifican.
El modelo comunicacional de estos estudios no es lineal sino espiralado. De un núcleo, se va formando un circularidad ascendente de significaciones negociadas entre las clases dominantes y las dominadas. No hay un emisor, un receptor y un mensaje sino múltiples textos y significaciones que van recreando sistemas de representaciones que expresan un imaginario social compartido pero no consensuado y mucho menos pacífico. Los medios “toman” lo que viene desde las clases populares y lo resignifican. A su vez las clases populares vuelven a resignificar lo que producen los medios (ver Rodríguez, 2008). Es un modelo diálogico de lo comunicacional, en el que los actores sociales se expresan discursivamente en diferentes ámbitos y mediantes distintos lenguajes y dispositivos. Tienen un claro objetivo “liberador” en el sentido de que buscan “develar” cómo opera el poder desde lo simbólico. Lo fundamental de estos estudios es que reniegan de las teorías manipulatorias y conspirativas de la comunicación y los medios y analizan cómo opera estratégicamente la hegemonía, negociando y consensuando con los sectores populares. No tienen una visión romántica de lo popular en tanto también ven cómo las clases subalternas pueden ser, también, “aliadas” del poder. Pero la pregunta, desde lo cultural, es: ¿qué obtienen los sectores subalternos de los medios y las industrias culturales?
Las teorías comunicacionales en América Latina.
Las primeras teorías que se conocieron en el sur del continente estuvieron ligadas al proyecto político liderado por Estados Unidos en la década de 1960. “La alianza para el progreso” fue el nombre que se le dio al proyecto de desarrollar a los países “atrasados”, con economías “tradicionales” (Mattelart, 1993). La idea de John F. Kennedy era que había que sacar al tercer mundo de la pobreza para que no hubiera revoluciones comunistas como en Cuba. Se trataba de generar sociedades con mayor igualdad y distribución social para que el capitalismo dependiente siguiera existiendo en estas tierras. El temor al comunismo fue lo que impulsó que se desarrollaran programas económicos, sociales y culturales para que los países del tercer mundo se desarrollaran bajo el dominio norteamericano.
La idea era que en los países “atrasados” se desarrollaran ciertas industrias básicas para el consumo interno y que también en estos países se instalaran las empresas transnacionales norteamericanas y europeas que aquí producirían más barato. La alianza para el progreso tenía claros objetivos políticos: tener una clase y un sistema político “amigo” del país del norte. También tenía objetivos económicos: vendernos sus productos e instalar aquí sus empresas. Así mismo tenía objetivos culturales: mantener la ideología capitalista y vendernos los productos de sus industrias culturales. Y por último tenía claros objetivos sociales: mantener la paz social dentro de una estructura de clases sociales.
Con los créditos, programas y ayudas que vinieron vía el Banco Interamericano de Desarrollo y
Este tipo de concepción comunicacional empieza a ser cuestionada ya a principios de los años sesenta por pensadores como Paulo Freire (1974), en Brasil, quien en sus textos sobre pedagogía propone experimentar la docencia como un diálogo entre el docente y el alumno en el que el maestro también aprende del alumno. Freire piensa lo educativo como un proceso comunicacional liberador para el ser humano. El sujeto oprimido toma conciencia de su lugar en el mundo y la educación es un proceso en el que aprende a pensar por sí mismo, a ser libre y a intentar cambiar su situación social. Los procesos comunicativos dialógicos y democráticos son la base del aprendizaje compartido entre los sujetos. Feire se opone a los proyectos que piensan lo educativo como un método con técnicas y procedimientos que le dicen autoritariamente al alumno cómo hacer las cosas, cómo pensar, qué es lo correcto. No existen técnicas o métodos sino diálogo, comprensión, mutuo entendimiento y búsquedas consensuadas en el camino del aprendizaje. El maestro tiene autoridad pero no es autoritario. La autoridad del docente está basada en el respeto mutuo, la confianza y su propia formación docente.
A partir de 1970 en América del Sur, desde la academia se empiezan a realizar análisis textuales de diferentes programas televisivos y radiales, de revistas y diarios, de historietas y de publicidades. La idea era analizar qué tipo de mensaje ideológico transmitían. Trabajos como los de Michelle Mattelart (1970) estudian cómo las fotonovelas transmiten los valores de la burguesía. Dirigidas a mujeres de clase baja, en estas historias los mensajes se basan en que el rol de la mujer es casarse, tener hijos, ser fiel, sumisa y buena y aceptar que esta condición es fatal y no puede cambiarse. La mujer que no responde a estos valores es una amoral que tendrá fatalmente un destino de tristezas y mala suerte. Otro análisis similar es el que realizan Dorfman y Mattelart sobre las historietas de Disney. En estas historietas se da como aceptado que los países del norte tienen el saber y el poder y que por ello las sociedades del sur deben ser dominadas. Además, el dinero (el oro del Tío Rico) representa el valor fundamental en la vida de las personas: ganar dinero, tener objetos, hacer grandes viajes y tener servidumbre es lo mejor que le puede pasar a cualquiera.
Trabajos como los de Dorfman y Mattelart (1986) se escribieron en una época en la que se conformaban y crecían organizaciones y partidos con ideologías de izquierda que buscaban modificar el orden social capitalista. Después del Mayo Francés de 1968 y de los movimientos de protesta en Estados Unidos de los años sesenta, sectores de las sociedades occidentales (en especial los jóvenes, las mujeres y las minorías étnicas) comienzan a sentir que los valores tradicionales deben cambiar porque son opresivos, autoritarios e injustos. Es una época que pocos años después terminará en sangrientas represiones y genocidios: la mayor parte de los países latinoamericanas serán dominados por dictaduras militares que acallarán todo tipo de protesta social y cambio cultural.
Después de las dictaduras, el campo de los estudios de comunicación se va rearmando lentamente en América Latina a mediados de los años ochenta. Los trabajos de investigación comienzan a ver cómo interpreta la población los programas que mira y escucha y los textos que lee. Se pasa de pensar que la industria cultural trata de manejar el cerebro de la gente para analizar cómo la gente se apropia de las significaciones y crea nuevos sentidos. En este momento, los trabajos se inscriben en la línea de los estudios culturales ingleses, más que en la teoría de
Para finalizar, no se puede dejar de nombrar el libro de Jesús Martín Barbero, De los medios a las mediaciones. Comunicación, cultura y hegemonía (1991). En este texto el autor analiza cómo a partir de 1930 los medios masivos de comunicación colaboran culturalmente en la conformación de los estados nacionales que integran las diversidades étnicas, lingüísticas y culturales de los países latinoamericanos. La hipótesis del autor es que los medios masivos toman elementos de las culturales populares y los resignifican en función de los valores del sistema capitalista dominante. Pero a su vez, siguiendo la línea teórica de los estudios culturales ingleses, plantea que los sectores populares resignifican desde su vida cotidiana y barrial los valores sociales transmitidos por las industrias culturales. Para este autor, el gran reto es que desde las sociedades latinoamericanas se integren desde el respeto y desde un proyecto político democrático y nacional los valores de las culturas populares en los contenidos de las industrias culturales. Y que además los diferentes sectores sociales puedan participar de los medios y no solo los grandes grupos económicos nacionales y transnacionales, como lamentablemente sucede en la actualidad.
Conclusiones.
A lo largo de este texto repasamos las principales escuelas y teorías sobre la influencia y el rol de los medios masivos de comunicación en las sociedades occidentales. Como vimos, se trataba de trabajos que buscaban comprender cómo funciona el proceso o circuito comunicacional, desde grandes empresas productoras de contenidos hacia las poblaciones, con sus diferencias sociales, culturales, económicas y políticas. Sólo se citaron algunos de los trabajos realizados en el campo; estos trabajos son considerados en general en el espacio académico como los más significativos y representativos.
A lo largo del siglo XX las teorías sobre el papel de los medios en la cultura se fueron haciendo más complejas, al sumar elementos y problemas a los primeros cuestionamientos y preguntas. De un modelo lineal y simplista de la comunicación se fue pasando a modelos donde intervenían la psicología, las relaciones y redes sociales, las situaciones de clase y las características sociales de los individuos. También fueron apareciendo nuevos planteos que cuestionaban los mensajes ideológicos burgueses. Y a estos planteos críticos se le hicieron también críticas desde las nuevas perspectivas que ponían la mirada en el mundo de lo popular con todas sus variedades culturales, religiosas, étnicas, sexuales, etcétera.
Como vemos, los elementos y las perspectivas para pensar el rol de los medios en la cultura son variados y complejos. Si queremos analizar por qué una campaña electoral o un programa de televisión, por ejemplo, tienen éxito debemos tener en cuenta, no todas las variables y perspectivas nombradas, pero sí varias de ellas porque la influencia de los medios es multicausal, o sea, que responde a más de un motivo o causa. Ya no se puede pensar que lo que digan los medios va a cambiar espontáneamente la conducta y opinión de la población ya que éstas dependen de otros factores. Pero tampoco podemos pensar que los grandes medios -más si ocupan un papel monopólico u oligopólico en el sistema de medios de un país o ciudad- no tienen ninguna influencia.
Es necesario analizar cómo se van configurando los procesos de creación de sentido entre los poderes económicos y políticos y los diferentes sectores populares, teniendo en cuenta que la hegemonía es un proceso de lucha, negociación, imposición y acuerdo/desacuerdo entre los sectores dominados y los dominantes. Frente al triunfo de de Narváez como diputado provincial en 2009, un empresario de derecha, habría que preguntarse, por ejemplo, qué cosas prometió este político que hicieron mella en sus votantes y cómo pudo haber influido el programa de Marcelo Tinelli en su éxito[12]. Hay que preguntarse por qué las clases oprimidas siguen a un líder de derecha, cuáles son sus ilusiones, sus apuestas, sus miedos. No basta con decir “son incultas, no piensan” porque incluso el menos letrado se maneja siguiendo algún calculo racional en sus elecciones. Decir lo contrario sería decir que las masas son irracionales y no pueden elegir. De todos modos, si se quisiera dilucidar el éxito electoral de de Narváez habría que analizar su campaña mediática, cómo fue interpretada por sus votantes, qué cosas del imaginario social de sus votantes supo manejar estratégicamente, qué sucede social y políticamente en los barrios donde ganó, entre otros factores.
En fin, tal vez más que “resolver dudas” o brindar recetas, este texto genere más preguntas e inquietudes. Pero la idea es brindar un panorama general del campo, para comprender cuáles son las principales explicaciones que se generaron a lo largo del siglo XX sobre estas grandes máquinas de crear sentido que son los medios y que configuran la cultura actual.
Bibliografía.
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---------------------(2005): La verdad y las formas jurídicas, Gedisa, Barcelona.
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Hoggart, Richard (1990): La cultura obrera en la sociedad de masas, Grijalbo, México.
Kaplún, Mario (1985): El comunicador popular, CIESPAL, Quito.
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Mattelart, Armand (1993): La comunicación-mundo: historia de las ideas y las estrategias, Fundesco, Madrid.
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Muñoz, Blanca (1989): Cultura y comunicación. Introducción a las teorías contemporáneas, Barcanova, Barcelona.
Wolf, Mauro (1996): La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas, Paidós, Barcelona.
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Rodriguez, María Graciela (2008): “La pisada, la huella y el pie”, en Albarces, Pablo y Rodríguez, María Graciela: Resistencias y mediaciones. Estudios sobre cultura popular Paidos, Buenos Aires.
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Williams, Raymond (1980): Marxismo y literatura, Península, Barcelona.
[1] Los esquemas facilitan la comprensión de los fenómenos. La idea es pensar a las teorías desde modelos políticos. De todos modos, las teorías que vamos a ir viendo no siempre se corresponden automáticamente con alguno de los dos modelos. Existen las ambigüedades, las contradicciones y las posturas intermedias o no claramente definidas. Soy consciente del binarismo y reduccionismo de estos esquemas pero considero que son útiles para comprender las características de las teorías.
[2] Por “emancipadores” entendemos proyectos políticos de inclusión social, distribución del ingreso e igualdad social en los que los sectores populares juegan un rol protagónico; estos proyectos no son necesariamente socialistas o comunistas. Se trata de proyectos que buscan que “la balanza se incline a favor de los sectores más vulnerables”. La actuación de “los socialismos reales” como
[3] Estos postulados son a grandes rasgos: mantenimiento del sistema de clases, defensa de la propiedad privada, explotación de la clase obrera y adhesión a la idea de que los dueños de los medios de producción deben siempre superar sus ganancias aún a costa de la explotación de los trabajadores, legitimación de la desigualdad económica, individualismo y competencia como modos de relacionarse socialmente. El sistema político que sostiene este modelo es el liberal. En los setenta se impuso el modelo neoliberal que profundizó las principales características del capitalismo al adoptar medidas que ayudaron a que las ganancias de la producción quedasen en manos del sector patronal. Para ello el estado redujo el cobro de impuestos a las grandes empresas y se deshizo en gran medida o bajó el nivel de los servicios sociales que brindaba (educación, salud, seguridad social, vivienda, infraestructura y demás).
[4] Los diarios masivos y populares surgen en Europa a mediados del siglo XIX. El cine nace en 1895. La radio comienza a transmitir en 1920. La televisión se populariza en Estados Unidos y Europa luego de 1945.
[5] Aquí vemos como los “democráticos” sistemas capitalistas también censuran la información, aunque llamen a esto “defensa del sistema democrático”.
[6] Wolf (1990, 23) también nombra los siguientes títulos: The rape of masses (Chakhotin), Psychology of propaganda (Dobbs), Psychology of social movements (Cantril), Propanga thecnique in the World War (Lasswell), entre otros.
[7] Al respecto se pueden consultar trabajos de análisis del discurso que ponen en evidencia cómo los medios tergiversan, modifican o descalifican lo que dicen ciertos actores sociales sobre por ejemplo los trabajadores en huelgas, los piqueteros, los miembros de organizaciones sociales, los habitantes de villas miserias, las minorías sexuales, etcétera. Se pueden consultar, entre otros: http://www.iigg.fsoc.uba.ar/Jovenes_investigadores/3JornadasJovenes/Templates/Eje%20cambio-conflicto-orden/LOBOS-MALAGON-ORDEN.pdf http://www.iigg.fsoc.uba.ar/jovenes_investigadores/4jornadasjovenes/EJES/Eje%203%20Protesta%20Conflicto%20Cambio/Ponencias/COSCIA,%20Vanesa.pdf
http://www.redcomunicacion.org/memorias/pdf/2009maalvarez__mariana.pdf
[8] Todavía la televisión no era un medio masivo de comunicación.
[9] Y bandas de policías que comandan a jóvenes que salen a delinquir para ellos.
[10] Prueba de esto es el consumo de la droga “paco” que viene haciendo estragos entre los jóvenes de sectores populares.
[11] Por ejemplo, un noticiero no va a informar sobre la contaminación que genera una empresa que tiene de anunciante.
[12] En este programa de alto rating un imitador mostraba a este político como bastante tonto y superficial pero a la vez como muy canchero, simpático, querible.
EXCELENTE
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